“Το καλύτερο που μπορεί να γίνει ένας άντρας”. Αυτή είναι η ιστορική επικεφαλίδα της μάρκας αντρικών ειδών ξυρίσματος Gillette, που στη νέα της διαφημιστική καμπάνια μετατρέπεται σε δακρύβρεχτο μήνυμα ανδρικής υπευθυνοποίησης κατά του σεξισμού. Το διαφημιστικό σποτ της μάρκας -που ανήκει στην μεγαλοεταιρεία Procter & Gamble Co.,- έχει προκαλέσει κάποιες αναμενόμενες αντιδράσεις από την alt-right και ακτιβιστές των λεγόμενων “αντρικών δικαιωμάτων,” δείχνοντας ηθοποιούς να εναλλάσσονται σε ρόλους σεξιστών και όσων αντιστέκονται στις συμπεριφορές τους.
“Κάτι έχει αλλάξει και δεν υπάρχει επιστροφή,” ακούμε ένα αντρικό voice-over να λέει πάνω σε πλάνα απ’τη μηντιακή κάλυψη των πρόσφατων καταγγελιών για σεξουαλική κακοποίηση που ξέσπασαν με το χαστάγκ #metoo. Βλέπουμε έναν πατέρα να χωρίζει δυο αγόρια που παλεύουν, έναν άλλο να βοηθά ένα αγόρι που δέχεται bullying από παρέα συνομηλίκων του. Η κουλτούρα μισογυνισμού παρελαύνει σε σύντομες σκηνές από τηλεοπτικές κωμωδίες, την λεκτική κακοποίηση ενός αγοριού ως “αδερφή” και τη συγκατάβαση που δέχεται μια γυναίκα σε εταιρική αίθουσα συσκέψεων. Τη λεγόμενη “τοξική αρρενωπότητα” εκπροσωπούν καλογυμνασμένα σώματα, καπνιστά μπάρμπεκιου και νεαρά αγόρια που τρέχουν μαζί σαν ανεξέλεγκτες αγέλες. Οι εικόνες είναι απλοϊκές και οι περισσότεροι άντρες ηθοποιοί ξυρισμένοι. Το σποτ κρατά και τις διαφυλετικές ισορροπίες, δείχνοντας έναν μαύρο άντρα να σταματά έναν λευκό που κάνει χυδαίο καμάκι σε πολυσύχναστο δρόμο και βίντεο μαύρων αντρών να ενδυναμώνουν γυναίκες και να παρεμβαίνουν στην “τοξική αρρενωπότητα” στους δρόμους.
Η καμπάνια παρουσιάζει το σεξισμό αποκλειστικά εντός της δημόσιας σφαίρας, ως συμπεριφορικό ελάττωμα που μπορεί να ανατραπεί με μια εθελούσια στροφή προς άλλη κατεύθυνση, όπως γίνεται ίσως στο κόντρα ξύρισμα. Οι άντρες εμφανίζονται μεν ως θύτες, αλλά και ως πρωτοπόροι που μόνοι τους θα ανατρέψουν μια κατάσταση που έχουν οι ίδιοι δημιουργήσει. Το σποτ συνομιλεί έτσι μέσω ενός επικοινωνιακού τεχνάσματος με το #metoo, το οποίο παρά τις πολυμορφικές πολιτικές διακλαδώσεις που το στήριξαν, αναλώθηκε κυρίως και εκείνο σε μια διαμαρτυρία για τον σεξισμό ως συμπεριφορά που αρκεί να επισημανθεί και να καταγγελθεί ώστε να “μην γυρίσουμε πίσω”.
Τί προτείνει όμως πραγματικά η Gillette; Η εταιρεία, της οποίας η καθαρή αξία υπολογίζεται σε 43 δις δολλάρια, ανακοίνωσε ότι τα επόμενα τρια χρόνια θα συνεισφέρει 3 εκατομμύρια δολλάρια σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς για να ενισχύσει προγράμματα που “εμπνέουν, εκπαιδεύουν και βοηθούν άντρες όλων των ηλικιών να πετύχουν το προσωπικό τους ρεκόρ” (=their personal “best”). Στο σάιτ της εταιρείας thebestmencanbe.com (“το καλύτερο που μπορούν να είναι οι άντρες”) η Gillette ανακοίνωσε ότι η πρώτη δωρεά θα γίνει στον ιστορικό οργανισμό Boys and Girls Club of America, ο οποίος έχει δεχτεί δωρεές και από την Coca-Cola, παρά την εγκληματική ιστορία της και τον αποδεδειγμένα καταστροφικό ρόλο που παίζουν τα αναψυκτικά στην παιδική παχυσαρκία και τον εθισμό στη ζάχαρη. H Gillette, όπως και η Coca-Cola, βλέπει στη διαφήμιση, τη φιλανθρωπία και τα αιτήματα για κοινωνική αλλαγή συγκοινωνούντα δοχεία που αυξάνουν την πιθανότητα επέκτασης του αγοραστικού κοινού της.
Στο μεταξύ, οι μαζικές γυναικοκτονίες, ο διάχυτος σεξισμός στην πολιτική σφαίρα της Αμερικής, ο μιλιταρισμός ως πραγματική τοξική απειλή και η καταστροφή του περιβάλλοντος από πολυεθνικούς κολοσσούς, κρατούνται έξω απ’το πλάνο και οι καταναλωτές καλούνται να αλλάξουν τους εαυτούς τους και τους διπλανούς τους για να πετύχουν ένα “καλύτερο,” που επαφίεται στην ατομική τους κρίση. Το σποτ, που ξεσήκωσε αντιδράσεις για την δήθεν προκλητικότητά του, είναι επί της ουσίας το αποτέλεσμα ενός προσεκτικά δομημένου, χλιαρού μηνύματος, ένα ακόμα δείγμα ατομικής υπευθυνοποίησης εν μέσω τεράστιων παγκόσμιων κρίσεων.
Στα αγγλικά, η επικεφαλίδα “the best a man can get” διαβάζεται και ως, “το καλύτερο που μπορεί να πάρει/αγοράσει ένας άντρας.” Το προϊόν είναι τελικά στον καπιταλισμό, η ανώτατη έκφραση υπευθυνότητας, και η κατανάλωσή του, η μόνη αυτοπροσδιοριστική συμπεριφορά. Με ακτιβισμό σαν της Gillette, τίποτα ποτέ δε θα αλλάξει και όλα θα γυρίζουν πίσω.
